龙族手游日本：携手Twitter，腾讯《龙族幻想》如何打开日本市场？｜专访

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©深响原创 · 作者｜陈文琦

不管世界格局如何变化龙族手游日本，中国手游出海局势一路向好。

Sensor Tower所提供的数据表明, 去年的时候, 有37款源自中国的手游, 在海外市场之中, 其收入是超过了1亿美元的 , 只不过在2019年的时候, 进入该榜单的产品仅仅只有25款。出海收入处于Top 30的手游产品, 在App Store以及Google Play那里的总收入达成了92.4亿美元, 和2019年的63亿美元相比较, 同比增长的幅度为47%。在2020年10月这个时间点, 明星手游米哈游旗下的《原神》移动版于海外市场的收入致使其达到了1.6亿美元, 从而让中国手游出海记录被刷新了。

引人加以留意的发生了改变的情况是, 伴随朝着海外拓展的深度不断增加, 不容易攻打下来的日本的市场所蕴含的潜力突显了出来。在过去的一年当中, 排名前三十的手机游戏在日本的市场总共吸引到了价值二十八亿美元的资金, 与上一年相比较增长了百分之八十一, 这使得日本变成了中国的手机游戏生产厂家最为渴望得到的, 到海外去寻找财富的理想之地。

然而, 长久以来, 日本身为全球极大的游戏市场中的一个, 并且当地玩家具备较高的付费程度以及忠诚度, 可是其自成一套模式的游戏市场, 用户对于游戏质量有着严苛的要求, 还有极高的获取客户成本, 都曾经致使国内游戏向海外发展的厂家因畏惧而止步不前。

能不能撬动此般的市场? 关于祖龙进行研发, 腾讯游戏负责发行, 名为《龙族幻想》的 MMOPRG手游, 也就是以下简称《龙族》的这个案例, 说不定能够给予一些启发。

2019年7月, 在大陆地区上线的、那依据江南小说IP开发而成的《龙族》, 之后又陆陆续续地在中国台岛地区、欧美地区精彩亮相, 而且在这些地区都取得了相当出色的成绩。2020年4月, 《龙族》于日本正式上线, 在其预注册量已然突破百万的情况下, 预下载一经开放不到6小时, 就迅速地登上了App Store免费榜首位, 在开服后没过多久, 也登上了Google Play免费榜首位。

在此之前, 日本MMO市场被韩系产品垄断, 像《天堂2》以及《黑色沙漠》, 本土或国外产品很少能成功突出显现。并且, 进入日本, 《龙族》在中国市场所具有的IP优势全无。正处疫情严重阶段, 推广的执行难度无疑大幅提升。

腾讯游戏跟社交媒体平台展开合作, 于产品本地化方面做足了功夫, 也在线上线下运营活动上费尽心思, 面对诸多困难, 成功从游戏的联动内容开始, 向市场拓展, 再到社群营造, 为用户呈上了一套线上具备全方位沉浸感的、完整无缺的体验。

和那部始终热度不减的《EVA新世纪福音战士》作出梦幻般的IP联动, 这不但使得日本玩家知晓了《龙族》的基础世界观, 还极大提升了他们对该游戏的期待程度。经过对这两部作品展开挖掘, 腾讯团队发觉了极高的契合度, 《龙族》的主角路明非以及EVA的主角碇真嗣, 皆是在14岁的时候开启了超越自身的征途, 他们背负着拯救末日世界的使命。

与此同时, 身为日本用户用以参与游戏讨论的关键平台, 其策划对《龙族》于日本市场的热度以及用户参与度起到了推动作用。线索曝光频繁且集中, 热点活动设计与之相配合等情况, 贯穿于游戏发行整个周期。

在EVA里, 世界变色血红是个奇特的设定, 用户参与话题讨论, 分享变红的游戏世界。

为打造全方位的沉浸感 《龙族》将“战斗”从网络带入现实世界

为弄清楚中国厂商进入日本市场的实际状况究竞如何, 我们专门采访了腾讯游戏《龙族》在日本的品牌负责人Maggie周嫚, 大中华区董事总经理Alan蓝伟纶, 以及Next（品牌策略部门）大中华区负责人Felix郑婷之, 针对《龙族》这个案例, 游戏出海的策略以及营销方面积累的经验, 还有中国品牌出海的发展态势都进行子一番交流探讨。

以下是「深响」整理的专访实录：

关于手游出海

A: 《龙族》于日本市场欠缺深厚的IP基础, 鉴于此腾讯团队采取了什么举措? 并且为何挑选EVA开展IP联动?

【腾讯游戏】Maggie: 自2019年12月起始, 《龙族》于日本展开账号开设之举, 持续运营社群, 历经约小半年时长, 经由多种途径, 有步骤地传递世界观、角色类内容。如此一来, 在该产品上线前一周之际, 用户期待度攀升至顶点, 日本玩家对IP的理解程度已然颇高。于后续运营阶段, 我们抉择以IP联动方式维系热度。

说我们之所以选择EVA, 原因在于, 其一, 两款产品的世界观极为相像, EVA所处之地是第三新东京市, 其中含具神秘劲道侵入、关乎宗教的主义等要素, 而《龙族》同样是于类似背景情形下讲说龙族构成的威胁、发生的战斗等等诸般状况。其二, 这两款产品的人物设定也相当契合, 就《龙族》以作品主角而言, 打个比方, 碇真嗣属于那种平日里性子温和, 然而战斗之际却十分强大有力的角色；绫波丽看上去虽是无辜无害的少女模样也罢, 可也具备强大的爆发性力量；《龙族幻想》的主角境遇亦是这般, 平常性格温和, 可一旦进入战斗便爆发出极强的战斗力。首先, 第三点, 两者于用户画像方面同样是基本相契合的, 其次, 其基本将25到30多岁这个年龄段的群体给涵盖进去了。

况且, 这两者于IP内容而言同样存在着共同点, EVA所着重突出的深层次寓意, 像是生而为人, 以及负重前行, 《龙族幻想》状况亦是这般。此处主人公拥有这般一个相对支离破碎的往昔。从这些要点来讲, EVA的确是极为匹配的IP。

那么, 在针对此次成功的IP联动展开复盘之后, 到底沉淀出了哪些能够进行复用的经验, 这些经验又是否能够助力之后去挖掘中国IP在海外市场的潜力?

【腾讯游戏】Maggie: 总的来说, 从游戏的联动方面的内容, 到市场以及社群来看, 充分去调动用户的全方位沉浸样式的感受以及互动是十分关键的, 那相应的策划还助推了市场热度以及用户参与度。

比如说, 在公布跟EVA联动之前整两周的时候, 我们于游戏之内设置起了一个悬念, 游戏之中的世界也就是东京会忽然间开始变红, 并且随着时间不断推移而加深那种颜色, 东京变红同样是EVA所特有的现象。而这一手法也被运用在了上面, 龙族的主页跟着时间渐渐变红, 预先埋下悬念, 从而引发玩家的种种猜测。这同样让玩家在IP联动公布以后愈发充满兴趣，在游戏里面、社群之上, 积极踊跃地参与互动。

当用户点击该定制海报龙族手游日本，其主页时间轴将逐渐变红

Q：关于此次《龙族》合作，重点发挥了什么作用？

【】费利克斯: 在计划刚开始的时候, 我们**做了数目众多的调研, 重要的是, 要是想把话题量提升上去, 那就得把握住用户的情感共鸣。所以, 在内容有限的情况下，我们搞了好多在后台进行发掘的事儿, 去寻觅《龙族》跟EVA的相同之处。在找到相同点之后, 我们就在思索怎样把这种特性充分发挥出来。实际上就是站在受众的立场, 弄明白他们怎样看待角色, 给他们在平台上提供沉浸式的体验, 把游戏里的世界真切地呈现出来。

对于中国游戏厂商积极出海这一情况而言, 日本市这样的场主流社交媒体, 在其中是起着一个重要作用的, 那么依据你的观察, 游戏出海究竟呈现出怎样的趋势呢?

艾伦表示, 早期的时候, 我们所见到的国内出海的游戏, 主要乃是以策略类游戏为主, 在英文市场当中, 成功的范例是比较多的。临近后来, 我们察觉到策略类游戏开始步入各异的市场了, 日本便是一个难以攻克的市场, 原因是当地玩家对游戏品项以及美术世界观设计的标准极为不同。不过, 我们也是能够看到网易、莉莉丝等已然开创了一些全新的品类, 像是“吃鸡”游戏。

对于游戏向日本市场出海, 我觉得在前期一定要充分做好市场洞察, 去知悉用户需求, 要给“对”的受众, 去匹配适宜的IP、以及发行时间、和传播渠道还有本地化策略, 则是一个具备高洞察能力的平台。我们同样期望看到未来更多腾讯所出品的作品能够在日本以及其他市场具有出色的呈现。总的来说, 从欧美市场的SLG到日本市场, 而言, 从“吃鸡”、射击类、再到角色扮演、MMO游戏, 我认为通通都是相当不错的趋势, 这也是国内在做IP、做开发方面的强项特质所在。

值得一提的是, 大家一般会觉得玩游戏的用户多。然而, 每天有超过3500万用户讨论游戏, 这数量相当可观, 其体现出的量是极为巨大的。疫情致使人际关系更趋“碎片化”, 线上对话由此变得越发频繁且重要起来。我们开展诸多KOL、UGC活动, 目的在于让用户于碎片化时间里能更广泛且更高几率地接触, 进而传达品牌沟通的信息, 这同样是一大特色。

想问一下, 《龙族》的 IP 在日本市场取得了很亮眼的成绩之下, 可不可以分享一下关于游戏后续在能够保持热度以及增强用户粘性方面的思路呢?

**, 这个跟整个运营思路有关, 基本上, 游戏每年会有大概四到五个大节点, 像IP联动、***、夏日祭等, 我们凭借这些让用户维持新鲜、刺激的感受, 比如说, 疫情期间, 大家没办法去线下看花火, 我们便助力玩家在游戏里体验花火大会。

其二, 尤需着重提及的是, 我们 UGC 内容运营成效显著不错。目前, 我们月度仍旧收取两万条源自日本用户自主撰写或者拍摄出来的 UGC, 类型兼具以包括具有视觉呈现作用的图片或者具剧情展开之用的视频；我们着手运营卡塞尔学院刊发的新闻部周刊, 需取材自系列书籍龙族幻想, 这般操作持续进行达五十期有余, 不**于借助互联网络的相关表达, 我们尚且搜集诸多契合优质衡量规则的 UGC 并运用之处线下通过广告形式展示, 诸如于有名的新宿户外 OOH 的投放行为之中, 这对于玩家的主观能调动性产生相当高效的作用。我们与这些卓有成效的创作者们维系着极为良好的关系, 通过此种链接维持整个创作生态系统, 进而保持用户的活跃程度。

关于讲好中国品牌故事

Q: 出海乃是多个行业的大趋势, 并非仅仅局限于游戏领域, 关键之处在于要在海外把品牌故事讲述得圆满妥帖, 依据相应的经验, 能否分享一些具备洞察力的见解呢?

【】费利克斯: 所有那些进行出海的品牌, 在出海这个行为发生的时候, 都会面临另外一个市场。要是你打算跟你想要去跟的用户达成连接, 那必然是要先和当地的文化形成连接才行。出海品牌有的时候会存在一种简单的想法, 觉得品牌或者产品足够优质, 价格足够低廉, 那就完全能够吸引消费者去进行购买了可。但在开展建立品牌相关工作的时候, 面对激烈的品牌竞争情形, 尤其是在游戏领域, 怎样才可以与当地的用户建立连接, 进而使得他们产生共鸣, 并且加入到你的社群中来, 这是一项重要程度高且涵盖范围庞大广阔的工作。

所以, 我认为中国品牌与当地文化成功衔接, 极其关键。每个品牌都有当地的资源用以战胜这个难题, 能够为它们增添价值。依据数据, 我们能够领会当地文化、当地受众的兴趣之处, 助力品牌借助势头打造话题。

需考虑的是, 中国品牌当中用户比产品重要, 用户对品牌建立很重要, 怎么去理解、打动用户更是十分重要。部分中国品牌因资源问题, 在这方面可能比较缺乏, 且东西方文化存在非常大的差异。

对于中国品牌往海外拓展, 要是可以将KPI从下载率方面、转化率方面, 更加集中于话题量之上, 这对于品牌塑造是会有着很大帮助的。

问: 如何协助品牌去知晓市场的差异化之处, 以及文化方面的情况, 还有消费者的需求, 进而更好地给予它们助力以达成本地化呢?

Alan表示, 他认为在海外, 其**的特色在于, 它是一个平台, 这个平台实时的新闻性**强度, 在该平台上, 平均每日有超过5亿条推文得以产生, 进而提供了海量的数据, 这些数据可用于做洞察分析。又因具有实时的特性, 故而特别易于看到每个时刻的热点究竟是什么。要是把这个热点的时间轴予以拉长, 便能够看出来趋势。

对于每一个**的市场，都能给到这样的洞察。

Felix表示, 在于洞察的基础之上, 网红创客内容营销这个部门能够借助匹配合适的KOL, 一同来讲品牌故事。除此之外, 还有我们的全球优质内容出版商合作伙伴, 也就是Global , 它能够协助品牌针对当地媒体以及出版商的内容, 去做活动前期的宣传。

比方说, OPPO在给法网提供赞助期间, 于平台之上买下了法网的前贴片广告, 切实有效地与当地文化构建起关联。

所以呀, 在我们为客户助力出海这件事上, 当进行相关操作时, 除了去挖掘洞察之外, 于内部而言, 存在着许多众多的团队, 这些团队能够协助去采用当地的文化以及KOL, 以此来让客户的出海计划得以落地实施。

Q: 2021历经了半年的时间行程, 于出海这个行业领域当中存在着什么样新型的发展趋向, 做品牌的又需要留意些什么?

首先而言, 【】Alan表示, 鉴于上面所现出的态势, 能够被观察到的存在着几个大的指向方向。其一, 在过去的一年多时间当中, 由于受到疫情这一状况的影响, 全球范围之内的游戏需求出现了极大程度的增加, 不管是身处主机游戏领域, 还是PC领域, 抑或是手游领域, 用户的时长都呈现出了增加的情况, 并且这一情况还进一步促使游戏开发包括出海的速度以及质量都实现了提升。

然而, 当下疫情正缓缓趋于回稳状态, 众多地方已然解封, 或者回归到疫情发生之前的生活情形, 究竟怎样才能够持续不断地维持住这般需求呢, 我认为这是从事营销工作的人务必要提早做好预备的一种趋势。

手游不只是如此, 像跨境电商, 国内短视频平台这类, 因受疫情带来的影响, 用户需求相对而言有所增多, 因此维持着高需求热度为做营销需要长时间去思考, 我们也期望这些增加的需求具备持续性, 能持续地给营造一种环境, 让中国品牌, 不管是游戏, 电商, App或者科技产品, 都可以切实作为全球品牌让消费者长时间喜爱, 我们也希望能长期为国内各个行业给予支撑, 一同持续使得这个趋势发展。

问: 您方才提及了某些别的将宝押于海外的行业, 除去手游之外, 当下在着重留意些什么?

除了游戏之外，我较为关注的是跨境电商。

在国内的跨境电商之中, 有个名为SHEIN的, 它已于5月超越美国的亚马逊, 成为美国下载量最高的购物App。身为来自中国的跨境电商, 达成这般成就实属不易。我们还看到, 在更多的市场当中, 不论时尚产品, 还是科技产品, 于海外跨境电商领域的需求更为庞大。并且这还是具有长期性的。至于其他品牌, 未来能不能像这些稳定的零售品牌一样受到喜爱, 这是一项艰巨任务。

手机市场亦是这般情形, 从去年期间手机全球总卖出的数量来看, 好比OPPO此类中国品牌, 还有手机品牌一加, 以及小米品牌, 于一些已然成熟的市场范围当内, 就如同像是西欧此个地区, 均已收获了格外出色的成果, 并且一步又一步陆陆续续迈向北美市场进行拓展, 针对这种情况, 我们同样也是满怀期望, 期望这些品牌所能达成的发展状态是能够持续不断稳步前进的。

另外, 对于汽车行业而言, 中国汽车品牌自去年起, 开始逐步在海外落地生根, 比如在拉丁美洲以及中东地区做到这一点, 这同样是一种极为值得予以关注的趋势。

总之, 去年, 不少中国出海品牌都获得了程度不同的加速, 并且呢, 我们同样是期望, 在2021年以及2022年, 都能够始终如一地给予中国品牌更多的支持以及更深入的洞察, 以至于使其这份成功能够得以延续并且进一步加速。

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